Greenwashing – co to jest?
Pierwszym zagadnieniem, które opiszemy w tym artykule jest greenwashing, pochodzący od dwóch angielskich słów:
- green – zielony
- whitewash – wybielać.
W kontekście działań proekologicznych greenwashing można opisać najprościej jako manipulowanie i tuszowanie informacji oraz celowe wprowadzanie w błąd. Zdemaskowanie tych intencjonalnych działań firmy prowadzi do obniżenia reputacji i pozycji rynkowej. Praktyka greenwashingu jest tak daleko posunięta, że często odbudowa wizerunku marki może być niemożliwa lub oznacza ponoszenie wysokich kosztów.
Okazuje się więc, że nie wszystko co „zielone”, jest rzeczywiście ekologiczne. Wielu klientów podejmując decyzje zakupowe, kieruje się preferencjami ekologicznymi, wybiera produkty, które procesem produkcji nie zaburzają kondycji środowiska, dlatego wiele firm uznaje, że trzeba się chwalić swoimi działaniami. Tymczasem „zielony wizerunek” to idealny pretekst do manipulacji i tworzenia wyimaginowanego obrazu przedsiębiorstwa. Jak długo może trwać taka praktyka? Tak długo, jak nie zostanie ona zdemaskowana i nagłośniona. W przypadku wielu firm taki proceder trwa wręcz latami, a nieświadomi konsumenci podążają za ofertą, będąc przekonanymi, że kupując dany produkt, przyczyniają się do mniejszej degradacji naszej planety. Celem takich działań jest przede wszystkim sukces finansowy. Wówczas zielony przekaz jest jedynie nieetycznym zagraniem, który z prawdziwymi działaniami proekologicznymi nie ma nic wspólnego.
Greenwashing – niebezpieczeństwa
Za greenwashingiem z całą pewnością stoi szereg niebezpieczeństw dla kupujących i konsumentów. Jednocześnie ta strategia może również oznaczać sporo ryzyka wizerunkowego, biznesowego, finansowego i prawnego dla samej firmy. Przede wszystkim trzeba liczyć się z potencjalną utratą przychodów, kiedy nadużycie zaufania konsumentów zostanie zdemaskowane. Publikowanie nierzetelnych informacji może jednocześnie zniechęcać klientów, ale także inwestorów i partnerów biznesowych, co rzutuje w dłuższej perspektywie na wiarygodność spółki. Może to również utrudniać dostęp do finansowania.
Ponadto, greenwashing ma skutki prawne i finansowe, jeśli dojdzie do odkrycia składania fałszywych oświadczeń dotyczących działań ESG w firmie. To z kolei pociąga za sobą większą kontrolę organów regulacyjnych, które mogą nawet ograniczyć działalność operacyjną firmy.
Na koniec warto zwrócić uwagę na fakt, że greenwashing, czyli owa droga na skróty, zabiera możliwość podejmowania rzeczywistych działań zmierzających do ochrony środowiska, a które mogą przynieść większe korzyści biznesowe.
Przykłądy greenwashingu
No dobrze, tyle teoria. Ale co w praktyce nazwać można greenwashingiem? Oto kilka przykładów:
- podawanie fałszywych informacji np. o rzekomo uzyskanych certyfikatach lub o certyfikatach zakupionych
- nieuprawnione posługiwanie się znakami rozpoznawalnych organizacji ekologicznych
- intencjonalna dezinformacja – udostępnianie danych o utrudnionej możliwości weryfikacji
- stosowanie ogólników lub żargonu w przekazie marketingowym oraz posługiwanie się przerysowanymi obrazami
- określenia wykluczające się, jak np. „przyjazne środowisku pestycydy” czy „ekologiczna pralnia chemiczna”
- wychwalanie cech produktu będących normą, np. sól bez GMO lub „wolne od CFC” (wolne od chlorofluorowęglowodorów, czyli związków zakazanych od dekad)
- określanie opakowania jako biodegradowalne, kiedy biodegradowalna jest jedynie etykieta
- przemilczanie informacji niewygodnych, ukrywanie części danych produktowych.
Typowy greenwashing da się więc często stosunkowo łatwo rozpoznać po samym słownictwie stosowanym w tej strategii. Są to takie stwierdzenia jak np.:
- eko
- bio
- naturalny
- organiczny
- przyjazny środowisku
- biodegradowalny
- zielony.
Najprostszym chyba przykładem greenwashingu w życiu jest ekogroszek. Przedrostek „eko” sugerowałby, że produkt ten jest ekologiczny. Nic bardziej mylnego – ekogroszek to węgiel – paliwo kopalne, którego wydobycie degraduje środowisko, a spalanie, nawet jeśli emituje mniej siarki niż zwykły węgiel, zanieczyszcza atmosferę.
Grzechy greenwashingu
Amerykańska agencja consultingowa Terrachoice i agencja Futtera Sustainability Communication określiły 10 praktyk nazywanych też grzechami greenwashingu. Są to:
- grzech ukrytych działań – określanie produktu jako eko, bez całościowego cyklu jego życia uwzględniającego proces jego powstania aż do utylizacji
- grzech braku dowodów – informacje środowiskowe o produkcie nie mają danych źródłowych ani nie znajdują potwierdzenia w instytucjach certyfikujących
- grzech braku precyzji – nieprecyzyjna komunikacja dotycząca cech produktu, np. „all natural”
- grzech nieistotności – prawdziwe informacje, które z perspektywy klienta są nieistotne
- grzech łgarstwa – nieprawdziwe informacje np. o zawartości materiału z recyklingu, używanie znaków certyfikacji bez ich uzyskania
- grzech mniejszego zła – podkreślanie wyróżniających cech produktu, gdy w rzeczywistości produkt jako całość jest szkodliwy
- nieprecyzyjny język komunikacji marketingowej
- używanie żargonu
- używanie pojęć naukowych niezrozumiałych dla klientów
- stosowanie barw sugerujących na ekologiczne aspekty produktu, np. zieleń.
Greenhushing – co to znaczy?
Pokłosiem greenwashigu jest dziś greenhushing. Oznacza całkowite unikanie informacji na temat działań proekologicznych. O ile greenwashing oznacza ich częściowe zatajenie i ukrycie, tak greenhushing jest praktyką o krok dalej.
Pojęcie greenhushing powstało w 2008 roku za sprawą serwisu Treehugger. Jest pokłosiem unijnej dyrektywy, która obliguje firmy do raportowania działań prośrodowiskowych z uwzględnieniem ich naukowych dowodów. Firmy przerażone tą koniecznością, wolą więc w całości zataić informacje o podejmowanych inicjatywach wspierających ochronę środowiska, niż być proszonym o ich wyjaśnienie.
Działania te skutkują tym, że przykładowo część firm z branży modowej wyznacza cele zrównoważonego rozwoju, ale nie chce ich podawać do publicznej wiadomości. Eksperci obawiają się, że greenhushing może doprowadzić do spowolnienia tempa rozwoju działań prośrodowiskowych. Firmy będą bowiem odczuwały mniejszą determinację i niższą wzajemną motywację by wprowadzać korzystne praktyki z uwzględnieniem dbałości o środowisko. Są podejrzenia, że greenhushing zastąpi greenwashing.
Greenhushing – przykład
Dobrym przykładem greenhushingu jest historia działań modowej firmy H&M. Zrezygnowała ona z etykiety oznaczonej „condicious” (w tłumaczeniu na język polski „świadomy”) w wyniku dochodzenia urzędu ochrony handlu i konsumentów w Holandii. H&M stwierdził bowiem, pod wpływem dyrektywy UE, że ich informacje o zrównoważonym rozwoju nie są klarowne i kompleksowe, dlatego nie będą ich raportować ani podawać do publicznej wiadomości.
Czym jest wokewashing?
Wokewashing z kolei to pojęcie odnoszące się do wykorzystywania przez firmę problemu społecznego dla osiągania własnych korzyści. Najczęściej jest to praktyka stosowana w przekazach marketingowych i reklamie. Działania te, choć ryzykowne, bywają stosowane w firmach. W pewnym sensie wokewashing to udawanie zaangażowania społecznego jedynie dla zbudowania wizerunku marki zaangażowanej społecznie. O wokewashingu możemy więc mówić w przypadku, gdy firma wykazuje rolę społecznie świadomej, ale jedynie w celach wizerunkowych i marketingowych, gdy jednocześnie nie podejmuje istotnych zmian. Wokewashing to promowanie się i zdobywanie klientów, pracowników, czy partnerów treściami, które zdają się wskazywać na to, że firma jest zrównoważona.
Greenwashing, greenhushing, wokewashing – różnice
Czym więc różni się greenwashing od greenhushingu i wokewashingu?
Greenwashing to komunikacja marketingowa (strategia) firm bazująca na fałszywych informacjach i wprowadzających w błąd deklaracjach dotyczących ekologicznych walorów produktu. Celem greenwashingu jest tworzenie mylnego wrażenia, że dany produkt lub firma są przyjazne środowisku. Dla przedsiębiorstwa celem bezpośrednim greenwashingu jest zysk ekonomiczny.
Greenhushing z kolei to praktyka polegająca na zatajeniu informacji o zrównoważonym rozwoju i nie podawaniu ich do wiadomości publicznej.
Natomiast wokewashing to praktyka firm ukierunkowana na kreowanie wizerunku, która wykorzystuje jakiś społeczny problem w swojej strategii komunikacyjnej, tworząc złudzenie bycia firmą społecznie odpowiedzialną.
Zielone kłamstwo, ekościema lub ekokłamstwo – to tylko kilka z określeń nieuczciwych praktyk przedsiębiorców, którzy chcą uchodzić za firmy dbające o środowisko. Jest jednak iskierka nadziei. Coraz częściej bowiem przedsiębiorcy dostrzegają konieczność prowadzenia prawdziwej i uczciwej „zielonej strategii”, a konsumenci nie dają się tak często nabierać na „mowę-trawę”.
