Greenwashing – definicja
Greenwashing to metody stosowane przez firmy, instytucje i organizacje, które mają na celu przedstawienie produktów lub usług jako korzystnych dla środowiska naturalnego. Jednak w rzeczywistości, poza działaniami komunikacyjnymi, w parze nie idą prawdziwe działania. To zwykłe wprowadzanie klientów i konsumentów w błąd dla zbudowania reputacji firmy i zwiększenia zysków.
W praktyce, za greenwashing mogą uchodzić nieprawdziwe hasła reklamowe i kampanie wizerunkowe w różnej formie, które wpływają na postrzeganie jakości usług czy produktów. To celowe określanie ich jako ekologiczne, gdy z ekologią nie mają one nic wspólnego. Hasła typu „nie zawiera chemii”, „eko” to wówczas jedynie puste slogany.
Ekogroszek – przykład greenwashingu
Jednym z najbardziej obrazowych przykładów greenwashingu z naszego podwórka jest ekogroszek. Nazwa tego materiału opałowego wskazywałaby, że jest on ekologiczny i nieszkodliwy dla środowiska. Tymczasem jest zupełnie odwrotnie. Podczas spalania ekogroszku do atmosfery emitowane są ogromne ilości szkodliwych substancji. Przedrostek „eko” w przypadku ekogroszku to więc nic innego jak „zielona ściema”. Dziwi więc fakt, że z badania konsumentów przeprowadzonych przez Kantar Polska S.A. w 2021 roku wynika, że aż 43% z tych, którzy używają ekogroszku, uważa, że jest to produkt ekologiczny. To typowy przykład marketingowej manipulacji.
Rodzaje greenwashingu
Greenwashing jako nieuczciwa praktyka, może przybierać różne formy. Wśród rodzajów greenwashingu wyróżnić możemy:
- Greenhushing – celowe ukrywanie działań lub bierność w aspekcie zrównoważonego rozwoju
- Greencrowding – wtapianie w tłum, dołączanie do większej grupy firm, by nie być zmuszanym do prowadzenia działań na masową skalę.
- Greenlighting – zwracanie uwagi na jedną konkretną pozytywną cechę produktu dla zamaskowania tych negatywnych
- Greenshifting – praktyka związana z przerzucaniem odpowiedzialności klimatycznej z producentów na klientów i konsumentów
- Greenlabeling – stosowanie określeń „naturalny”, „bio”, „przyjazny środowisku” dla produktów, które z eko nie mają nic wspólnego
- Greenrinsing – regularna zmiana celów ESG w spółkach, zanim cele te zostaną osiągnięte.
Jak unikać greenwashingu?
Chcąc uchronić się przed greenwashingiem, wybierając produkty, warto zwrócić uwagę na poniższe aspekty:
- etykieta – sprawdź, czy zawiera dokładne i rzetelne informacje o składzie i wpływie produktu na środowisko
- certyfikaty ekologiczne – zwróć uwagę, czy firma posiada potwierdzone certyfikaty uznanych organizacji ekologicznych
- metody produkcji – jak firma prowadzi produkcję, czy stosuje zrównoważone praktyki, jak zmniejsza zużycie wody, czy używa eko materiałów
- opinie użytkowników – znajdź ludzi, którzy potwierdzą, że dany produkt jest zrównoważony
- cykl życia produktu – przeanalizuj cykl życia produktu – od jego produkcji aż do sposobów utylizacji
- ekologiczne cele firmy – czy firma raportuje i wypełnia swoje długofalowe cele ekologiczne.
W związku z tym, jeśli firma nie chce wpaść w pułapkę greenwashingu, powinna działać w oparciu o poniższe rady:
- określ mierzalne cele ekologiczne i środowiskowe
- unikaj określania firmy jako eko bez podawania konkretnych danych
- działaj transparentnie na rzecz ochrony środowiska
- zdobywaj certyfikaty i nie umieszczaj na etykietach nieprawdziwych informacji
- podawaj prawdziwe informacje o emisji wynikającej z Twojej działalności
- komunikuj strategie neutralności klimatycznej na przyszłość
- unikaj koloryzowania i nie wprowadzaj konsumenta w błąd.
Co grozi za greenwashing?
Polskie prawo przewiduje kary dla przedsiębiorców stosujących greenwashing. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów może nałożyć karę pieniężną w wysokości nawet 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie kary. Ponadto ukarana może zostać osoba zarządzając firmą. Jej grozi kara maksymalnie 2 mln złotych (w przypadku spółki z sektora finansowego 5 mln złotych), jeśli urząd stwierdzi, że osoba ta umyślnie przyczyniła się do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.
Greenwishing – niezamierzony greenwashing
Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedno pojęcie – greenwishing. Oznacza ono niezamierzony greenwashing, czyli sytuację, w której firma chce spełnić zobowiązania wynikające z celów zrównoważonego rozwoju, ale nie ma na to wystarczających środków finansowych. Aspekt ten nie jest jedynym ograniczeniem – oprócz braku pieniędzy, firmy mogą nie wywiązywać się z celów w zakresie ESG z powodu ograniczeń organizacyjnych i technologicznych.
Największą wadą greenwashingu jest to, że staje się on jedną z największych przeszkód na drodze do neutralności klimatycznej i transformacji gospodarki. Jeśli jako klienci nie będziemy świadomi tego zjawiska, a jako przedsiębiorcy nie będziemy podchodzili do tematu poważnie, nigdy nie stworzymy zrównoważonych produkcji i łańcuchów dostaw.
